Cinque anni che hanno cambiato il mercato

Negli ultimi cinque anni il mercato non è semplicemente cambiato: è cambiato il modo stesso in cui un'impresa costruisce il proprio vantaggio competitivo.

La pandemia, le tensioni geopolitiche, l'aumento del costo del capitale, la fragilità delle supply chain e infine l'intelligenza artificiale hanno accelerato trasformazioni che avrebbero probabilmente richiesto un decennio.

Per molti anni crescere significava soprattutto produrre di più, esportare di più e conquistare nuovi mercati. Oggi questo modello non basta più.

La globalizzazione non è finita, ma si è trasformata: le imprese diversificano fornitori, accorciano alcune filiere e attribuiscono alla sicurezza degli approvvigionamenti un valore che prima veniva quasi interamente sacrificato all'efficienza.

Anche la tecnologia ha cambiato funzione. Digitalizzazione, automazione e intelligenza artificiale non sono più semplicemente strumenti per ridurre i costi: stanno entrando nei processi decisionali, nella produzione, nel service e nella relazione con il cliente.

Nell'industria il valore si sta progressivamente spostando dal prodotto al sistema che lo circonda: software, dati, assistenza, manutenzione predittiva, aggiornamento tecnologico e servizi diventano parte integrante dell'offerta.

Per questo considero particolarmente interessante l'evoluzione dalla vendita di un prodotto alla costruzione di ricavi ricorrenti lungo tutto il suo ciclo di vita.

Parallelamente stanno cambiando i mercati. Stati Uniti, Europa e Cina rimangono determinanti, ma India, Sud-Est asiatico, Medio Oriente e altre economie emergenti stanno modificando la geografia mondiale degli investimenti, della produzione e dei consumi.

Non stiamo assistendo alla fine della globalizzazione, ma alla nascita di una globalizzazione più selettiva, regionale e condizionata dalla geopolitica.

In questo scenario anche la dimensione aziendale, da sola, protegge meno di quanto facesse in passato. La velocità con cui un'impresa comprende un cambiamento e modifica il proprio modello può diventare più importante della posizione che occupa oggi nel mercato.

L'intelligenza artificiale accentuerà ulteriormente questa differenza. Non vinceranno necessariamente le aziende che utilizzeranno più tecnologia, ma quelle capaci di integrarla con dati proprietari, competenze, organizzazione e conoscenza del cliente.

Per questo ritengo che il vero patrimonio di molte imprese sia spesso già al loro interno, ma non ancora pienamente valorizzato: clienti, reti commerciali, competenze tecniche, prodotti, dati, reputazione e conoscenza accumulata negli anni.

Il problema strategico diventa allora individuare dove esiste valore ancora inespresso e trasformarlo in un nuovo vantaggio competitivo.

È qui che colloco il mio lavoro.

Non entro in un'azienda per applicare un modello teorico preconfezionato. Entro per comprenderne mercato, persone, prodotto e potenziale, individuando connessioni e opportunità che dall'interno possono essere difficili da vedere.

A volte significa ripensare il posizionamento. Altre volte sviluppare un mercato, costruire una partnership, modificare un modello commerciale, valorizzare il service, introdurre tecnologia o trasformare una competenza esistente in una nuova area di business.

La strategia, per me, non consiste nel prevedere il futuro. Consiste nel vedere prima degli altri quale parte del futuro è già iniziata e capire come trasformarla in valore.