«Voi italiani siete condannati a produrre capolavori»

Molti anni fa, durante una conferenza in Asia dedicata all'innovazione, alcuni amministratori delegati del mondo tecnologico stavano discutendo tra loro.

Il tono, mi raccontò un amico e mentore che era presente, non era particolarmente soddisfatto. Le innovazioni presentate sembravano marginali. Evoluzioni più che rivoluzioni. Miglioramenti, non salti.

A un certo punto uno dei manager asiatici si rivolse agli italiani presenti e disse più o meno così: «Noi possiamo permetterci di presentare anche cose così. Voi italiani siete condannati a produrre capolavori.»

È una frase che mi è rimasta impressa. Perché contiene, forse meglio di molte analisi economiche, il privilegio e contemporaneamente la condanna dell'essere italiani.

Michelangelo scolpì il David. Non cinquanta David. La Pietà. Non una gamma Pietà, disponibile in tre dimensioni, cinque colori e con lo sconto quantità.

Immaginiamo per un attimo che, dopo aver visto il David, fosse arrivato un grande buyer internazionale: «Bellissimo. Ne prenderei cinquanta. Ma naturalmente, sui cinquanta pezzi, mi aspetto un prezzo migliore.» Probabilmente la trattativa commerciale sarebbe durata poco.

È una provocazione, naturalmente. Ma dietro la battuta c'è qualcosa che oggi rischiamo di dimenticare.

L'Italia non è diventata desiderabile perché sapeva produrre tanto. È diventata desiderabile perché sapeva produrre qualcosa che gli altri non sapevano fare.

La nostra forza storica non è mai stata soltanto l'efficienza. È stata l'ossessione. Per la proporzione. Per un dettaglio che forse nessuno noterà. Per una curva fatta in un certo modo. Per una materia prima scelta invece di un'altra. Per il tempo necessario. Per la bellezza. E soprattutto per una parola che il marketing contemporaneo sembra avere dimenticato: l'esclusività.

Viviamo in un mondo nel quale quasi tutto è disponibile. Un clic, una carta di credito e qualcuno consegnerà ciò che desideriamo davanti alla nostra porta. Possiamo comprare un'automobile da centinaia di migliaia di euro, prenotare una suite dall'altra parte del mondo o ordinare una bottiglia rarissima dal telefono.

Ed è proprio questa disponibilità quasi infinita ad aver creato una delle più grandi confusioni del nostro tempo: abbiamo iniziato a confondere ciò che costa molto con ciò che è lussuoso. Non sono la stessa cosa.

Il prezzo è una misura economica. Il lusso è una misura della disponibilità.

Per questo considero profondamente lussuoso mangiare un pesce appena pescato, seduti sul bordo di un molo insieme al pescatore che l'ha tirato fuori dal mare pochi minuti prima. Un filo di olio buono. Un pezzo di pane. Un calice di vino. Forse quella cena non costa praticamente nulla. Eppure può essere infinitamente più esclusiva di una cena da mille euro.

Perché domani puoi tornare nello stesso posto con mille euro in tasca. Ma il mare potrebbe non aver dato quel pesce. Il pescatore potrebbe non essere lì. Quel tramonto sarà diverso. Quella conversazione non potrà essere prenotata.

Il vero lusso è ciò che il denaro, da solo, non è sufficiente a rendere disponibile.

Ed è proprio qui, secondo me, che l'Italia dovrebbe ricominciare a pensare da italiana. Non cercando disperatamente di diventare più grande degli altri. Non tentando di produrre ciò che gli altri producono già meglio, più velocemente e a costi inferiori. Ma tornando a domandarci: che cosa possiamo creare che non possa essere facilmente replicato?

Un vino può essere una bevanda oppure l'espressione irripetibile di una collina. Un mobile può essere un oggetto oppure il risultato di una cultura della materia. Un'automobile può essere un mezzo di trasporto oppure una forma. Un albergo può vendere camere oppure offrire qualcosa che non può essere acquistato altrove.

Un'impresa italiana non deve necessariamente essere la più grande. Deve avere una ragione per essere desiderata.

Forse quel manager asiatico aveva ragione. Siamo condannati a produrre capolavori. Il problema è che, negli ultimi decenni, qualche volta abbiamo cercato di liberarci da questa condanna. Forse è arrivato il momento di accettarla di nuovo.